海澜之家2019年财报:品牌价值是因历史新高是果

  根据欧睿国际(Euromonitor)发布的中国男装市场报告,2019年,海澜之家品牌以4.7%的市场占有率位列榜首,连续6年市场占有率第一。

  海澜之家作为“国民男装”强势的市场地位,在刚刚发布的2019年财报中也展露无遗——财报显示,2019年海澜之家营收增长15%,达到220亿元,再创历史新高。

  事实上,2019年全球经济形势复杂多变,整个服装行业的消费端疲软,增速持续放缓。在这样的大背景下,即便是作为A股市值最高、盈利最强的服装企业,海澜之家2019年全年净利润仍超过30亿元,也实属不易。

  真正可贵的地方还在于,海澜之家的市场进取,始终都不是以透支品牌为前提的,在系统的数字化升级之下,其前端对消费者的品牌营销升级,和后端与300多家优质供应商开发商形成的联合开发模式,对于“产品为王、品牌为核”的经营思路形成了关键性的支撑。

  即便是2019年,在品牌和销售额之间必然需要做出取舍的市场大势下,海澜之间仍然着力于丰富品牌的价值内涵。

  今年一季度的疫情,可以说空前凸显了企业稳健发展、内涵式发展的重要性。所有企业,都必须直面疫情带来的冲击。

  这必然意味着,相比规模,提升发展质量需要被摆在更重要的位置上。而海澜之家2019年的稳健表现、品牌升级,应该说为应对疫情冲击留足了余量。

  作为高质量发展的印证,数据显示,海澜之家2019年的加权平均净资产收益率高达24.44%,除了超强的盈利能力,作为安全线、生命线的经营性现金流量,净流入也达到34.62亿元,同比增长43%,这使得海澜之家的账上现金超100亿元。在疫情冲击之下,像海澜之家这种高质量发展的企业,必然会体现出更强的韧性。

  财报显示,2019 年,海澜之家实行了“聚焦主品牌”的战略优化,以海澜之家为核心,将主品牌重塑升级,进行了从“男人的衣柜”到“中国男装,全球价值”的内核升级。

  丰富的品牌矩阵确立之后,海澜之家开始“抓重点”,通过“聚焦主品牌”重塑升级品牌价值

  2019年至今,海澜之家的品牌声量确实也是持续提升的。去年,海澜之家先后成为中国男足国家队“官方正装合作伙伴”、签约球星武磊作为推广大使、联合推出多功能机能系列服装商品、同时也推出了李小龙与海澜之家联名系列 T 恤和外套,并多次直播发布IP 合作款……

  而在品牌营销聚变的背后,海澜之家的数字化能力,提供了强劲的支撑。海澜之家的做法是用数字化驱动供应链高效、精准运转,以数字化全面把控新产品方向、供应链反应速度和产品性价比。

  从产品端到营销端,海澜之间对品牌升级的把控是系统化的。这使得海澜之间可以做到在不透支品牌力的前提下,追求带货的结果。

  由以上种种,也可以确认,尽管已经连续6年稳坐行业首位,但海澜之家在更加追求的稳健的同时,仍然是一家不乏进取之心、积极适应行业变革的企业。

  2020年的新冠疫情,可能不仅仅是冲击产品销售的短期扰动因素,也是影响企业经营思维、左右未来行业格局的长期因素。

  在新冠疫情这个历史性的危机之下,服装行业的分化也将是大势所趋!而像海澜之家这种坚持产品为王,同时又注重通过数字化变革驱动品牌价值提升、内涵丰富的企业,更有可能在危、机的转化中获得意料之外的增长空间。

  正如海澜之家总裁周立宸在2019年财报的致股东信中所提出的,“2020 年度的新形势下,服装市场存货较多,行业由于生存需要促销价格紊乱,品牌要长续经营必须稳住阵脚……”

  尽管没有人会预料到疫情的冲击,但海澜之家可以说把该做的工作做在了前面。这一点,不仅仅是去库存,也包括线下优化店面的结构,年报显示,2019年海澜之家净增门店301家,而海澜之家的门店扩张,是在有增有减的情况做到的,而优质的店面资源,无疑会最大限度地减少疫情的冲击。

  事实上,海澜之家在线上渠道的发力也并不逊色。近年来,海澜之家在入驻天猫、京东等传统头部电商平台后,又增设了拼多多、云集、贝店、蜜芽、小红书等细分社交化销售渠道,增加各品牌在渠道上的曝光,还积极入驻抖音、快手等短视频平台,多渠道覆盖消费人群,缩短品牌与消费者的距离。体现在财报上,海澜之家2019年的线%,已成公司增速最快的营收来源。

  疫情之下,海澜之家最大的优势,就在于系统的数字化。就产品端而言,2019年,海澜之家之所以能够逆势取得如此不俗业绩,主要得益于海澜之家基于销售大数据分析,发挥设计优势,以满足市场多样化需求为出发点。同时,再结合用户越来越年轻化的趋势,开发出个性化产品,并以更为优化的性价比赢得市场欢迎。

  就销售而言,海澜之家对零售的探索,明显是一个逐渐深化、谋定而后动的过程,其经验、积累和认知深度,远非那些因为疫情冲击,为了卖货匆忙切换渠道的企业可比。这一点,尤其体现在海澜之家对各种渠道的差异化对待。

  海澜之家总裁周立宸就提到,零售的本质是供应链产品与各渠道消费者之间的精准连接,而实体店零售渠道、传统电商渠道、微商渠道、新兴的直播渠道等亦要差别对待,海澜之家将把单品牌多渠道“控场、分货、定价”的管理能力发挥到极致……

  海澜之家不是为了卖货而卖货,而是既追求带货的结果,也重视渠道对品牌力的增益效果。

  从结果导向来看,数字化只是工具,海澜之家产品为王、品牌为核的价值理念,才是其逆势增长给行业带来的关键启示。

  数字化只有用于拉近与消费者的距离,从而提高新品的研发效率和成功率,才有意义。

  基于这一理念,海澜之家对产品研发格外重视。目前海澜之家拥有491名研发人员,2019年,海澜之家研发投入合计也达到了6774万元,但事实上,从海澜之家的开发模式来看,海澜之家还有很多隐性的研发投入,并没有体现在数字中。

  海澜之家与供应商的“联合开发模式”,在业内算得上独树一帜,从投入和产出来看,这种模式的研发效率是很高的。在供应链上游,海澜之家拥有300多家优质供应商,在联合开发模式之下,海澜之家和供应商之间建立了精细化的配套和分工——海澜之家设计中心重在通过大数据把握产品企划与宏观设计,供应商的设计师则重在产品细节设计与创意,再经过筛选、修改确定新产品款式。最后,供应商拿到订单进行生产,产品交给海澜之家销售。

  海澜之家与供应商之间的“联合开发模式”,开发分工之下,海澜之家可以做更重要的事

  海澜之间的联合开发模式,实际上与苹果生态链极为相似,这在很大程度上代表了海澜之家超前的品牌意识,对产业上游的带动也显而易见。供应商作为海澜之家的联营商,双方签好合作协议,共同承担市场风险。如果产品达不到规定的动销率,海澜之家会把剩余产品退给供应商。因此供应商需要全力以赴做好自己的主打产品,确保生产出符合用户需求的高质量的产品。

  数字化的电商渠道,也只有配合营销思路的转变,才会真正拉近与消费者的距离,增强而不是减损消费者的认同感,从而让优质的产品转化为品牌力。

  正如前文所提到的,海澜之家也在积极转变营销思路,而且,海澜之家注重与热门IP的跨界合作,运用多元化营销手段打造品牌流量,更多的是以聚焦品牌知名度和美誉度为前提——如携手中国经典IP动画《大闹天宫》,在上海美术电影制片厂举行发布会,联合电影《中国机长》宣推,也确实在多维度传递和丰富了海澜之家的品牌力量和内涵。

  由此可见,从最根本的产品出发,海澜之家丰富品牌价值、提升甚至重塑品牌内涵的脚步从未停下,理念也从未变形。事实上,2019年可以说是海澜之家品牌价值重塑的“大年”,通过财报也不难看出,在数字化的加持之下,海澜之家产品为王、品牌为核的理念,在执行落地上已经变得越发高效而精准。

  不脱离产品而谈营销,不脱离品质和品牌谈数字化……这种价值导向不仅体现了海澜之间的进取之心,更是一种难能可贵的务实之风。

  事实上,在经营上坚持以价值创造为导向的海澜之家,在回报股东上也从未吝啬。

  目前,海澜之家2019年度的分红计划已经出台,公司拟每10股派2.8元红利,分红比例近40%,按照4月29日收盘价计算,股息回报率高达4.5%。

  从历史来看,海澜之家一直坚持以实实在在的现金分红回馈股东。自2014年上市以来,海澜之家一直保持现金分红,且多次出现大比例的高额分红。

  虽然今年一季度,公司乃至整个服装行业都受到疫情的严重影响,但公司依旧毫不吝啬,在留足企业正常运营资金后,尽可能的为投资者创造更多红利,履行上市公司应有的回报义务,给更多“铁公鸡”企业树立了榜样。与此同时,这也彰显了海澜之家对未来的信心。

  对于市场极为关心的疫情带来的影响,海澜之家认为,挑战永远存在,疫情只是个放大镜,它可用来检验过往的沉淀是否扎实。随着公司主观策略的调整优化,加速健康的现金流支撑、优质商品的提前布局、品牌声量的不断蓄力,公司坚信疫情过后会有良好的业绩复苏与回弹,并进一步巩固好市场优势地位。返回搜狐,查看更多

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